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如何開好一個學術會議

 

    醫藥行業言推廣必言學術推廣,何謂學術推廣,我之理解有二:一是用學術活動的形式來推介自己的產品,二是通過滿足客戶學術發展上的需求來鞏固和客戶的關系。隨著醫療衛生改革的逐漸深入,醫藥行業所特有的帶金銷售必將退出歷史舞臺,一個醫藥企業能否在未來的競爭中站穩腳跟,取決于以下三個方面:有沒有一個成熟獨特的產品梯隊?有沒有一個穩定高效的銷售渠道?有沒有一套行之有效的學術推廣策略?

學術推廣的發展意味著種種集學術性和商業性為一體的活動大量出現,如何組織利用好這些活動已成為學術推廣中重要的一個環節。本文試就如何開好一個學術推廣會議做以下探討,希望大家指正。

一、 學術活動策劃的影響因素

    學術活動的組織受很多種因素的影響,具體說來,組織一次成功的學術活動要考慮以下因素:

1.產品特點

    產品可分為以下幾類:

    a.專業產品  b.非專業產品  c.原研產品  d.仿制產品

    專業產品和原研產品專業性強,學術含量高,廣大醫生認知較少,應組織大量專業性活動以加強對醫生的教育,采用“推”的市場策略使廣大醫生接納該品種;非專業產品和仿制產品學術含量較低,廣大醫生比較熟悉,競爭對手也較多,應組織大量非專業的活動以加強對患者的教育,采用“拉”的市場策略使廣大醫生主動和廠家加強合作。

2.產品生命周期

    產品處于導入期時,應側重于組織高層次、小范圍的學術活動以培育產品概念,產品處于成長期與成熟期時,應多組織區域性、大范圍的學術活動來培育處方習慣。

3.競爭產品

    學術活動的組織和產品的競爭策略密切相關,在組織學術活動時,應從以下幾個方面衡量競爭因素:

    a.競爭產品的市場地位

    b.與競爭產品的SWOT分析

    c.競爭產品的宣傳訴求點(產品概念)

    d.競爭產品的專業活動策略和特點

    e.與競爭產品的差異優勢

    競爭策略涉及的因素多,情況復雜,不同的階段應有相應的調整,一般說來,應遵循以下原則:

    a.盡可能地追求雙贏;

    b.避實就虛,宣傳自己的相對優勢;

    c.短兵相接時,應集中優勢兵力搶占優勢地位。

4.市場環境

    不同的市場地位,不同的市場環境,自然應采取不同的市場策略,組織學術活動時,應考慮以下市場因素:

    a.市場地位(市場領先者、追隨者、新進入者)

    b.國家政策和環境的變化

    處于市場領先者的醫藥廠家應搶占學術制高點,自覺維護作為領先者的市場形象,作為追隨者或新進入者,應再謹慎選擇,重點投入的基礎上尋求突破。

二 常見的學術活動形式

    隨著學術推廣概念的持續深入,學術推廣活動的形式也在不斷推陳出新,目前比較常見的有以下幾種:

1.專家圓桌會議

    目的:a.在小范圍內了解專家的意見

          b.傳達公司的意圖

          c.討論下一步行動方案

          d.加強公司與專家的雙向溝通

    特點:a.針對性強

          b.討論式、不分職位高低

          c.全國或區域知名專家參加

          d.檔次較高

    組織:a.30人左右,圓形桌或U型

          b.多在公司會議室或酒店內舉行

          c.公司相關人員參加

2.VIP專家顧問委員會

    目的:a.以學術為基礎長期維持專家關系

          b.引導專家為公司出謀劃策

    特點:a.應有整體長期的策劃方案

          b.定期組織會議

          c.全國知名專家參加

          d.費用較高

    組織:a.20-30人,U型桌

          b.多在酒店內舉行

          c.適當的娛樂休閑活動

3.醫院內學術推廣活動

    目的:a.針對特定專業科室介紹某一品種

          b.或面對全院醫生介紹公司的多個品種

          c.提高公司及其品種在該醫院的知名度

    特點:a.某專業科室或全院各科室醫生參與

          b.可詳細介紹公司的產品

    組織:a.通過科室主任或醫院醫政科組織

          b.多在科室內或醫院會議室內進行

          c.為增加學術性或請科主任主講或請公司市場部人員主講

          d.使用幻燈機或投影儀

          e.準備小禮品

4.區域學術會議

    目的:a.提高公司在某一地區的學術形象與知名度

          b.加強公司與該地區VIP及中級醫師或處方醫師的聯系

    特點:a.可與地區學術團體聯合或僅做產品介紹

          b.除學術會議外可組織有特色的娛樂休閑活動

5.全國學術會議

    目的:a.針對某一專業領域提高公司的知名度

          b.樹立公司的學術形象

          c.讓更多的醫生了解公司產品

    特點:a.可為學術機構組織或公司自行組織

          b.學術性強,影響大

          c.會議設施較正規

          d.一般›1天,150-300人

          e.多在大城市或旅游勝地舉行

    組織:可通過多種形式參與此類會議

          a.獨家贊助或贊助衛星會

          b.邀請專家就某個題目發言

          c.5-10分鐘介紹產品

          d.贊助部分活動

          e.贊助某些物品

          f.租用展臺……

6.衛星會議

    目的:有針對性地詳細介紹公司的產品及相關的研究

    特點:a.借助大型會議的號召力提高公司的形象

          b.雖然商業性明顯(尤其是國內的衛星會),但學術性強

    組織:a.邀請會議主席,主講

          b.設計制作邀請信

          c.會場布置

          d.組織問答

          e.紀念品

          f.展板,簽到牌,指路牌

    目前,醫藥行業內比較常見的專業學術活動還有聯合學術活動、醫院管理研討會、藥品經濟研討會、新產品外部上市會、新產品內部上市會等形式。非專業學術活動還有新聞發布會、慶典活動、贊助活動、商業促銷活動、VIP專業輔助技能系列培訓等形式。

 

三 學術活動的前期組織工作

    如今,各種各樣的學術會議多如牛毛,一個醫藥廠家需要根據自身實際情況,選擇合適的學術會議,避免把學術推廣變為流于形式的例行活動,同時,對所參加的學術活動進行精心籌劃,爭取使推廣效果達到最優。這就使得前期的審核工作必不可少,下面我們通過一個表格來對前期的審核工作進行說明。

 

活動籌備期審核表

注意要點

查核欄

活動的目的

本次的活動是否實際需要?(是否只是流于形式的例行活動?有無更好的解決方法)

 

活動的目的是否明確?

 

設定要項方面

活動地區的銷售狀況,銷售人員目標是否明確?

 

和合作方的合作項目

 

有無本公司產品的專題文章(提前半年邀請專家寫,并聯系組委會發表)

 

所邀人員是否恰當?

 

活動準備方面

是否準備好相關的資料?

是否做好了應變的準備?

 

是否安排好會議的相關活動?

 

是否確定了會議期間的拜訪計劃?

 

跟蹤控制

會議的費用有無預算?

 

會議的效果能否考核?

 

    任何會議一經進入籌備階段,就需對以上要素進行考核,以確定該會議是否必需及準備工作是否有效。

 

       四 學術會議需處理好四個方面的關系

一個成功的學術會議要處理好以下幾方面的關系:

一、和辦事處的關系

    任何學術推廣活動都不能僅靠總部人員閉門造車,推廣人員必須和辦事處工作人員進行充分溝通以確定會議的實際價值。只有取得辦事處銷售人員的理解與支持,會議的組織與后續工作才可能有保證。

二、和組委會的關系

    組委會是整個會議的組織者,爭取他們的支持至關重要,和組委會合作要注意的兩個因素是:a.盡早聯系,搶字別的廠家之前;b.目標明確,有理有節,爭取節省費用。

下面幾個方面的工作需得到組委會的支持:

    a.會場布置 b.邀請專家發表主題報告 c.在論文匯編中做公司產品的產品廣告插頁 d.邀請其他專家參加會議 e.給未參加會議的客戶發繼續教育學分 f.帶論文匯編給未參加客戶

三、和客戶的關系

    學術會議不但是展示公司形象,塑造公司品牌的舞臺,也是和客戶進行交流的良好機會,相對于業務員在銷售過程中的單獨交流,在學術會議中和客戶的交流有其特殊優勢。首先,各醫院的主任醫師日常工作非常繁重,往往沒心情和業務員深入交流,而在參加這種半旅游性質的學術會議過程中,專家們心態比較放松,一般情況下,也沒有在醫院接待業務員時的優越感,相對比較容易交流;其次,對于一個知名度不是很高的醫藥廠家,專家們往往心存疑慮,但在學術會議期間,廠家對企業形象都做了精心包裝,比較容易取得客戶的信任;最重要的一點是,業務員在日常銷售中往往單槍匹馬,但在學術會議中,總部人員完全可以和當地業務人員達成很好的默契,巧妙地達到銷售目的。

在學術會議中和客戶的交流應注意以下幾點:

    1.合理進行角色分配,注意角色任務,發揮協同效應;

    2.注重交流質量,且勿急功近利。

四、和會議主辦酒店的關系

    組委會每一次都會對參會廠家的贊助金額和宣傳規模做出相關規定,但在實際的布展過程中,往往會有較大出入,其中較為關鍵的一個因素就是主辦酒店的銷售人員。很多廠家把酒店銷售人員作為普通的服務人員,實際上,除會場內的布置外,酒店內有很多銷售資源可以挖掘。在2001年10月份的湖北消化年會上,推廣人員就成功地通過酒店工作人員把賀卡放在組委會為參會代表準備的月餅上,取得了“四兩撥千斤”的良好效果。

五、會議跟蹤與監控

    推廣的結束意味著銷售的開始,為使公司贊助的每一個消化會議能夠為銷售增長服務,公司設計了一系列會后跟蹤的制度,希望推廣人員和銷售人員密切配合,使會議效果落到實處。此處不一一贅述。

六、結束語

    一個完美的學術推廣活動既要超乎銷售,又要服務于銷售,活動本身也許不過數天,但活動之組織也許開始于幾個月之前,活動之跟蹤又要延續數月之后,其間連綿將近一年,任務繁瑣,機會無數,只有銷售人員和推廣人員精誠合作,盡量完善每一細節,才能充分利用一次會議的推廣價值。

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